»UI bo največji razbijalec medijskega tržišča«

Potem ko je Daniel Fazlić (1988) po študijski izmenjavi v Turčiji zamenjal Bospor za tipkovnice in Excel, se je posvetil novinarstvu tako v televizijski kot tudi v digitalni redakciji. Ni trajalo dolgo, da je opazil, kje se v resnici počuti doma – ne v tematikah, ki jih je študiral (obramboslovje), temveč na digitalnih platformah. Preden je postal direktor digitalnega razvoja pri Bloomberg Adrii, se je izpopolnjeval pri različnih medijih, tako v Sloveniji kot tudi v tujini; verjetno se ga bralci spominjate tudi po vlogi dnevnega urednika in redaktorja na Pro Plusu.  

Fazlića lahko označimo tudi kot enega od pionirjev, ki je digitalno pamet združil z znanjem medijske analitike, da bi bralcem ponudil najnatančnejše in najhitrejše vpoglede. Danes se usmerja  v umetno inteligenco (UI), saj verjame, da bodo novinarji jutrišnjega dne morali ta orodja uporabljati vsakodnevno, da bodo pustili svoj pečat v prezasičeni medijski pokrajini. 

Poslovni model je multimodalni. To pomeni, da je en del medijski, drugi pa nemedijski. Tako lahko nudimo storitve tudi za neuredniški del; podoben model ima seveda tudi ameriški Bloomberg. Smo tudi finančnotehnološko podjetje, ne zgolj medij. V preteklosti sem bil odgovorni urednik medijskega dela, zdaj pa moram gledati širše in nadzorujem več produktov.  

Poleg izkaza poslovnega izida podrejamo vse segmente podjetja podatkovnemu vodenju. Za začetek smo vzpostavili pet podjetij, pet kanalov, usklajevali pet zakonskih okolij in postavili standard, ki nam omogoča, da izdelek v Sloveniji šteje enako kot izdelek v Severni Makedoniji, in obratno.  

Na voljo imamo več Bloomberg Terminalov, ki nam omogočajo tudi neposredno vzpostavljanje stikov z najbolj pomembnimi ljudmi v finančnem in poslovnem sektorju, številne analitike iz vseh svetovnih bank, pa tudi najnovejše podatke o dogajanju na tržiščih in širše. Te izkoriščamo za medijski del, kjer so podatki gonilo nastajajoče vsebine.  

Zato vlagamo v strojno učenje in izboljšavo predstavljanja podatkov. To počnemo v petih državah in tudi medsebojno izkoriščamo vire, da v posamezni državi nastane usmerjena analiza po naročilu ali pa dogodek. Tako v posamezni državi ni potrebno imeti polne ekipe, a je izhodni produkt v vsaki državi enak. A vire iz teh petih držav in ogromne baze podatkov nato zaključujemo v celoto.  

Z Bloombergom sodelujemo na dnevni ravni, v Beogradu je njihov producent, s katerim usklajujemo vsebine, pridobivamo sogovornike iz Bloomberga .... 

Uvedba umetne inteligence je bila moj osebni projekt, s katerim sem želel dokazati več stvari. Prvič, da UI ni samo ChatGPT in da jo je možno uporabiti veliko širše za različne potrebe. Drugič, pomembno je bilo to narediti poceni, in tretjič, da ima novost dodano vrednost. Poskušali smo narediti nekaj, kar bi bilo vidno in ne bi bilo problematično.  

To je avtomatizirana naslovnica, ki na podlagi več dejavnikov ponuja naslovnico, ki je specifično narejena za bralca. Gre za povsem podatkovno voden proces, ki ne potrebuje človeškega dejavnika in je bolj učinkovit, saj dosežemo boljše razmerje med prikazi in kliki (CTR) in čas, preživet na strani.  S tem lahko večinoma razbremenimo urednike, ki se lahko ukvarjajo s pomembnejšimi zadevami. Po drugi strani pa moram zadovoljiti dvomljivce z informacijo, da glavne dnevne teme na naslovnico še vedno postavlja urednik (smeh). 

Kako ocenjujem projekt? »Sedi pet«, ampak pot je bila precej nenavadna. Veliko papirologije, dopisov, pregledov in pravnih debat, da smo to naredili tako, da so zadovoljni branilci GDPR in evropske zakonodaje, imenovane AI Act. Zaradi birokracije je bil to velik podvig, saj večina ljudi na novosti gleda negativno. To nas je sicer malo zaustavilo, da nismo šli še dlje, saj zakonodaja, ki na implementacijo UI gleda skeptično, še nima prakse, kako bi to sploh lahko naredili. Kaj šele ovire, ki jih postavlja GDPR – no, slednje je DeepSeek morda malo olajšal. Menim, da bi vsako podjetje potrebovalo samo še nekaj čipov H100 in bi bili vsi zadovoljni.  

Drugi del projekta je še pred nami. V mislih imam predvsem avtomatizacijo podatkovne analize, ki bi jo integrirali v naš sistem in bo omogočala enako vrednotenje podatkov po vseh državah. Naša želja je, da tega ne bi več počeli ročno, ampak bi se avtomatsko zlivali v en kanal. To je ena od stvari, ki se jih bodo mediji morali naučiti izvajati v novi dobi UI – ne nujno fintecha, ampak razmišljati v tem okvirju, da medijsko podjetje ni zgolj novičarstvo. Vodilnih deset medijev v Sloveniji ima na voljo knjižnice podatkov, ki so bolj natančne kot kakršen koli drug sistem.  

UI bo večji razbijalec medijskega tržišča od prihoda digitalnih kanalov v devetdesetih letih. Osnova novinarskega dela se v zadnjih tridesetih letih ni močno spremenila. Povprečen novinar mora danes sicer narediti več krajših člankov in mora biti hitrejši, medtem ko se sam proces od ideje do objave ni veliko spremenil. Še vedno je treba imeti določeno število novinarjev, da lahko ustvarimo določeno število vsebin, toda umetna inteligenca bo vse to obrnila na glavo. 

Že od začetka novinarske kariere me je motilo, kako ponavljajoča in »neumna« je pot do objave članka. Zdelo se mi je, da sem na tekočem traku in da sestavljam avtomobil od začetka do konca. Moje želje so v preteklosti običajno naletele zaprta vrata, samo navadili s(m)o se na proces.  

Vsi v novinarstvu se bojijo, da bo umetna inteligenca prevzela njihovo delo, namesto da bi se ukvarjali s tem, kako bo izboljšala njihovo delo, in zato na to tehnologijo gledajo negativno. Spomnimo, ob prihodu interneta so bila njihova stališča enaka; predvsem tisti, ki so delali v tiskanih medijih, so nanj gledali sumničavo. Trideset let pozneje se še vedno pogovarjamo o istih zadevah.  

Bom kar neposredno povedal, da gre za ljudi, ki so bili na začetku digitalne revolucije prepočasni in so zdaj na vodilnih položajih medijskih hiš. To ne pomeni, da je podjetje obsojeno na propad, a na vodilne položaje je treba postavljati mlajše, ki bodo želeli podjetja peljati naprej, starejši pa ponujati znanje pri vodenju procesov in delu z ljudmi.  

UI bo omogočila novinarjem, da so dejansko novinarji. Znanja bodo lahko uporabljali zato, da vidijo povezave, ki jih danes spregledajo, ker se neprestano ukvarjajo s tehničnimi zadevami. Njihovo delo bo lahko doseglo večje občinstvo. 

Katerim novim tehnologijam in platformam bi morali na splošno začeti posvečati več pozornosti in zakaj družbena omrežja doživljajo renesanso? 

Ta intervju bo objavljen na začetku leta 2025 in ne upam si napovedati, kaj se bo zgodilo v enem letu, kaj šele dlje. Dejstvo je, kot sem že omenil, da bo to delo drugačno. Pri razvoju aplikacij in dostopu do ključnega znanja se brišejo meje med velikimi in majhnimi igralci. V Sloveniji lahko butične razvojne skupine s svojimi idejami prodrejo na velike trge hitreje in uspešneje kot kadar koli prej.  

Ovir praktično ni – razen omejenega načina razmišljanja. A majhno razmišljanje ni le slovenska težava, temveč globalni pojav. Ključni boj pa se ne bije več zgolj na področju tehnologije, temveč pri dostopu do podatkov. In to ne le zaradi GDPR-ja, temveč zaradi lastništva podatkov in finančnih sredstev, potrebnih za njihov dostop in obdelavo. 

Poglejmo primer poslovnega modela, ki temelji na podatkih in storitvah, ki te podatke interpretirajo in prodajajo kot rešitev odločevalcem v poslovnem svetu. S tem jim omogočajo, da sprejemajo boljše in hitrejše odločitve ter povečujejo svojo konkurenčnost. V tem kontekstu je takšno podjetje pravzaprav neke vrste UI-orodje – saj ne ponuja zgolj podatkov, temveč inteligenco, ki omogoča, da se ti podatki spremenijo v poslovne priložnosti. 

Ali  drugače: družbeno omrežje X ter njegov razvoj in integracija z vtičnikom Grok (umetna inteligenca, ki so jo zaposleni pri Elonu Musku razvili v rekordnem času, op. p.) so že tako uporabni, da oseba nima potrebe po spremljanju novic zunaj platforme. Ko recimo Donald Trump nekaj zapiše na X, je že preko tega vtičnika mogoče dobiti kontekst, pomen, razloge in vloge vpletenih v objavi. To je velika razlika v primerjavi z obdobjem, ko so pred leti prišla družbena omrežja, ki so zgolj delila vsebine uporabnikov. Zdaj UI integrira znanje uporabnikov in ponuja odgovore. 

Mediji, ki živijo zgolj od razlaganja konteksta, se bodo morali prilagoditi – oziroma je za številne že prepozno. Podobne korake k integraciji sta napovedala že Meta in Google, TikTok pa za zdaj ostaja neznanka. Kar sem razlagal že pred desetimi leti in opozarjal, da se bo zgodilo, se je zgodilo. Vse platforme družbenih omrežij bodo v svoje kode integrirale ponujanje informacij in za 80 odstotkov vseh novic ne bodo več potrebovale medijev. 

Vsa ta leta sem poslušal, da »ne smemo dajati vsebine Facebooku«, saj da nam ta aktivnost sicer prinaša doseg, a imajo drugi več koristi od naših platform kot obratno. To je privedlo do tega, da so slovenski mediji zares zaspali na večini družbenih omrežij. Objavljajo novice, a nekako po standardu iz leta 2018, vsebinska produkcija za sama družbena omrežja pa peša. 

Kot mi je znano, v Sloveniji ne obstajajo oddelki v medijih, ki bi se specifično ukvarjali s produkcijo za YouTube, Meto, TikTok in podobne platforme. Ne mislim zgolj na format videa, ampak na format vsebine. Podkasti, kot jih pri nas izvaja večina medijev, niso ta vsebina.  

Potrebno bo pospešiti vlaganja v razvoj vsebin na teh platformah in zanje ter jih nehati obravnavati zgolj kot orodja za doseg, temveč kot primarne platforme za vsebine. Družbena omrežja temeljijo na kredibilnosti posameznih uporabnikov in algoritmih, ki določajo vidnost vsebine. Dokler ustvarjalci nimajo vzpostavljene kredibilnosti, lahko pokrivajo širok spekter tem, t. i. long tail, brez neposrednih posledic. Pri mainstreamovskih medijih pa je kredibilnost ključna – njen padec lahko resno omaje njihov ugled in zmanjša zaupanje občinstva. 

Ena od največjih težav mainstreamovskih medijev je, da kredibilnost izgubijo hitreje kot vplivne osebnosti na družbenih omrežjih. Javne osebnosti, kot sta Elon Musk ali Donald Trump, lahko širijo dvomljive trditve, a jim njihovi privrženci še vedno verjamejo. Pri tradicionalnih medijih pa lahko ena napačna zgodba močno vpliva na njihovo zaupanje in integriteto, saj jih javnost ocenjuje po višjih standardih.  

V intervjuju za BBC je novinar Muska obtožil širjenja lažnih novic. Musk mu je odgovoril: »Kako veste, kaj je res in kaj ni? Kdo ste vi, da to določate?« Nato ga je izzval s konkretnim primerom – BBC je napačno poročal o določenem dogodku, pozneje priznal napako in se opravičil. Kljub opravičilu je bila škoda že storjena, saj je lažna informacija dosegla občinstvo in vplivala na javno mnenje. Poleg tega imajo vsi mainstreamovski mediji lastnike, ki imajo svoje poslovne interese, kar odpira vprašanje, kako neodvisni so v svojem poročanju in koliko kredibilnosti morajo pri poročanju unovčiti. 

Celoten intervju si lahko preberete v tiskani izdaji Marketing magazina #525 (marec 2025).